Im vergangenen August hielten Einzelhändler und alle, die mit Retailbeleuchtung befasst sind, kurz den Atem an: War die frisch veröffentlichte, zum 1. September 2022 gültige Energieeinsparverordnung des Bundes tatsächlich so zu verstehen, dass Schaufensterbeleuchtung quasi verboten wurde? Die Drähte im Hintergrund liefen heiß, und schon bald kam aus dem Bundeswirtschaftsministerium Entwarnung: Beleuchtete Werbetafeln müssen diesen Winter zwischen 22 und 6 Uhr am Folgetag zwar abgeschaltet bleiben – aber Schaufenster dürfen weiterhin leuchten, „aus Gründen der Sicherheit in Innenstädten“, hieß es von offizieller Seite.
So weit, so gut, doch die Episode verdeutlichte, dass der Rechtfertigungsdruck hinsichtlich eines nachhaltigen Umgangs mit Ressourcen wie Energie stetig ansteigt: Wer heute als Marke im stationären Einzelhandel auftritt, muss auf die entsprechenden Fragen seiner Kunden glaubwürdig antworten können.
Dabei schien das Problem einer Energie einsparenden Retail-Beleuchtung mit der Einführung der LEDs als Lichtquellen doch gelöst. Allerdings konnten in der Branchenumfrage „Laden-Monitor 2023“ des EHI Retail Institute immer noch erst ein knappes Viertel der befragten Filialisten 100 % Vollzug bei der Umstellung ihrer Flächen auf LED melden. Hier ist insbesondere der Bereich des Nonfood gegenüber den Lebensmittelketten weiterhin im Rückstand.
Angesichts der explodierenden Energiepreise erwägen laut EHI rund die Hälfte der befragten Unternehmen, die üblichen Investitions- und Umbauzyklen zu ignorieren und alte Beleuchtungsanlagen vorzeitig zu sanieren: Schließlich sei das Licht in typischen Nonfood-Geschäften mit 55 % der Energieverbraucher Nummer eins, im Lebensmittelhandel mit 21 % die Nummer zwei nach der energieintensiven Kältetechnik.
Der Faktor Retailbeleuchtung
Welche Stellschrauben haben Designer und Lichtplaner, um die Verbräuche in der Retailbeleuchtung nachhaltig zu senken? Es sind im Grunde drei gut bekannte Faktoren: die Effizienz der einzelnen Leuchten, der Einsatz von Steuersystemen, um Helligkeit und Verbrauch situativ regeln zu können, sowie eine von vorneherein nachhaltige, differenzierte und an der menschlichen Wahrnehmung orientierte Planung, die Flächen nicht in einheitlicher „Lichtsoße“ ertränkt.
Bei Altanlagen mit konventionellen Leuchtmitteln ist der Effizienzvorteil aktueller LED-Leuchten offensichtlich. Regulatorische Maßnahmen wie etwa die Ausphasung energiefressender Leuchtmittel schaffen auch zusätzliche Sachzwänge. Allerdings liegen auch zwischen einer LED-Beleuchtung aus 2012 und heute bereits mehrere Technikgenerationen mit durchaus nennenswerten Effizienzsteigerungen sowie erweiterten Möglichkeiten, was die Lichtlenkung angeht. Anders formuliert: Für die Retailbeleuchtung kann es sich rechnen, frühe LED-Leuchten durch aktuelle Technik zu ersetzen – auch wenn der so verursachte Elektroschrott wiederum nicht nachhaltig ist.
Die steuerbare Beleuchtung versetzt Händler überhaupt erst in die Lage, flexibel auf Überraschungen wie kurzfristige Anordnungen zur Energieeinsparung zu reagieren. Und sie kann nicht nur den Stromverbrauch reduzieren, indem die Helligkeitsniveaus abhängig von Uhr und Kalender, von Tageslichtsensoren, Bewegungs- und Präsenzmeldern konsequent automatisch reguliert werden: Auch die inszenatorischen Möglichkeiten, wie etwa mit wechselnden Lichtszenen oder dynamischen Effekten, sind im Retaildesign hochwillkommen.
Die Steuerung kann kabelgebunden über den DALI-Standard oder drahtlos, zum Beispiel mit Bluetooth-Funktechnik wie bei Casambi, erfolgen. Die Aufpreise für entsprechend ausgerüstete Leuchten sinken kontinuierlich und amortisieren sich durch die Energieeinsparung in der Regel zügig.
Licht als Medium
Darüber hinaus sind Lichtsysteme mit digitalen Schnittstellen die Voraussetzung, um Beleuchtung und Medieneinsatz im Verkaufsraum für einen schlüssigen Markenauftritt harmonisch zu integrieren, wie es zum Beispiel Miele in seinen Markenstores vormacht. Im Experience Center Amsterdam des Hausgeräteherstellers, jüngst beim Branchen-Wettbewerb „Best Retail Cases 2022“ hoch dekoriert, sind Bildschirme omnipräsent.
Selbst Ofentüren wurden durch Touchdisplays erweitert, eine „Virtuelle Waschmaschine“ dreht ihre Schleuderrunden. „Digitale Elemente werden hier bewusst zur emotionalen Erweiterung der Customer Journey eingesetzt“, erklärt Martin Wagester, Key-Account-Manager bei Xplace.
Der Göttinger Digital-Signage-Anbieter entwickelte das zentrale Content-Management-System für Miele, das visuelle Informationen, Audioausspielung und Licht synchron steuert. Sowohl Helligkeit als auch Farbe der Ambientebeleuchtung lassen sich über eine DMX-Steuerung dynamisch verändern – zum Beispiel als Tageslichtsimulation, aber auch um Videoinhalte durch Lichteffekte effektiv zu unterstützen.
Engstrahlende Stromschienen-Strahler zur Akzentbeleuchtung von Raum und Ausstellungsgeräten sind sparsam platziert und sorgfältig ausgerichtet, um Blendung der Betrachter oder Reflexe auf den Screens zu vermeiden. Präsentationsflächen auf solche Weise zugunsten von digitalen Medien zu reduzieren, ist ein interessanter Ansatz, wenn es darum geht, Kunden nach den Jahren der Pandemie zurück in den stationären Handel zu locken und ihnen ein stringentes Markenerlebnis zu bieten.
In der aktuellen Situation, in der Kunden sich einerseits wieder auf Shoppingerlebnisse freuen, andererseits aber das Geld inflationsbedingt nicht mehr locker sitzt, haben Marken allen Grund, ihr Profil am Point of Sale zu schärfen.
Während der Niedergang der Mainstream-Warenhäuser besiegelt scheint, behaupten sich Premium-Adressen wie das KaDeWe oder Oberpollinger in München erfolgreich als Marktplätze für exklusive Labels – mit individuell gestalteten und darauf abgestimmt beleuchteten Shop-in-Shops. Auch der Lebensmittelhandel kehrt in die Innenstädte zurück, die so wieder zum Lebensraum werden.
Und zwar äußerst repräsentativ, wie der mondäne Interspar im Wiener „Haus am Schottentor“ oder zeitgemäß kundennah wie die neue Edeka-Filiale im Herzen Passaus, wo die warmtonige und unaufdringliche Beleuchtung den Aufenthalt angenehm macht. Kurz, der Handel durchlebt eine Phase turbulenter und ambivalenter Veränderungen, als sicher aber gilt: Die Zeiten eines gedankenlosen Umgangs mit Licht im Retail sind vorbei – und intelligente Beleuchtungskonzepte gefragter denn je.
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Gabriela Hauser
