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Schlüsselloch der Zeit

Zukunfttrends liegen im Trend

Je größer die Fülle der Angebote, desto mehr kann man falsch machen. Wo Design allein nicht mehr ausreicht, um im Multi-Milliardenspiel globaler Marken Kaufanreize zu setzen, versprechen Trendforscher Abhilfe durch praktische Magie.

Autor Thomas Wagner

Ist Blau das neue Grün? Sind Blazer wieder angesagt? Wohnen wir bald in Gemeinschaften? Wie smart müssen Häuser sein? – Jetzt bloß nichts falsch machen. Wer möchte schon komplett danebenliegen, wenn es gilt, dem Zeitgeist zu huldigen? Wie aber geht das – am Puls der Zeit leben, wohnen, essen, schlafen? Woher weiß man, was gerade angesagt ist?

Standard war gestern. Kontinuität im Beruf, stabile soziale Bindungen, beständige Lebensstile – all das ist längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Entsprechend groß ist das Bedürfnis nach Orientierung. Je schneller und unvorhersehbarer sich die Verhältnisse ändern, umso fester klammern sich Industrie und Verbraucher an Prognosen, besonders, wenn sie schöne neue Welten versprechen. Das ruft Propheten der unterschiedlichsten Couleur auf den Plan. Wo sie nicht gerade als düstere Apokalyptiker aufheulen, nennen sie sich nüchtern Trendforscher, deuten die Zeichen der Zeit durchweg positiv, erkunden Wahrscheinlichkeiten und versprechen Abhilfe. Wer wüsste nicht gern, wo die Reise hingeht?

Keine Frage: Trendstudien liegen – wo sonst? – voll im Trend. Trends haben naturgemäß viel mit Mode zu tun. Nur wer sich im Wandel zurechtfindet, bleibt aktuell. Was die „Sinus Jugendstudie 2016“ für die Lebenswelten der 14– bis 17jährigen herausgefunden haben will, gilt nicht nur für die Jugend: „Man möchte sein wie alle“. Dabei bedeutet das englische Verb „to trend“ zunächst nur, dass etwas in einer bestimmten Richtung verläuft. Entsprechend beschreiben Trends nicht mehr als wahrscheinliche Entwicklungen in verschiedenen Bereichen der Gesellschaft. Während sich die Trendforschung mit gesellschaftlichen Wandlungsprozessen im Allgemeinen befasst, agiert die Trendberatung zielgerichteter: Sie späht nach neuen Moden und verstärkt bestimmte Aspekte, um Planern, Unternehmen und Kunden eine entsprechende Marschrichtung anzuempfehlen. Dabei wird nicht nur gedeutet, sondern als Trendsetter auch beeinflusst.

Opportunistische Sehnsucht

Die jüngst publizierte Studie des Zukunftsinstituts zur „Zukunft des Wohnens“ verspricht denn auch „50 Insights“ – Blicke durchs Schlüsselloch der Zeit. Dass die Zielgruppe, wo es um künftige Wohntrends geht, schon heute einen Blick in die Interieurs der Zukunft werfen können soll, ist ebenso geschickt ausgedacht wie die Orientierung an Fragen, wie sie sich Hersteller und Designer ohnehin stellen. Schon im Vorwort bekennt Matthias Horx, die Frage, wie wir in Zukunft wohnen werden, bekäme das Team des Instituts fast täglich gestellt: „Von Möbelmarken, Stadtplanern, Architekten und Immobilienmaklern. Von Bürgermeistern, Urban-Designern und Vermieterlobbys. Von Küchenherstellern, Bad-Anbietern und Sofa-Produzenten“. Wobei in der Frage auch „eine versteckte opportunistische Sehnsucht“ liege: Wir sehnen uns, so Horx, „irgendwie nach den Zeiten der Massenkultur zurück, als es noch ,Familie Mustermann’ gab, die soziale Norm, den Standard, nach dem man sein Massengeschäft ausrichten konnte“.

Man sieht: Der Trend ist das Kind wachsender Unsicherheit. In einer paradoxen Schlussfolgerung ließe sich ergänzen: Gerade weil die Gleichheit der Lebensverhältnisse passé und die Berechenbarkeit zukünftigen Wohnens unmöglich geworden ist, brauche es „Einblicke durch das Schlüsselloch der Zukunft“. Die Suggestion, gültige Vorhersagen seien trotzdem möglich, wird mittels „Mind-Fragen“ erzeugt, die „den Geist für Antworten jenseits der bekannten Klischees“ öffnen sollen. Unterteilt in „praktische Fragen“, „Megatrend-Fragen“ und „Philosophische Fragen“ wird, in Anlehnung an Woody Allen, sodann versucht, „einige der Fragen über die Zukunft des Wohnens zu stellen, deren Antworten wir schon immer wissen wollten, die wir aber nicht zu fragen wagten“ Das Wagnis indes erscheint gering, wenn etwa danach gefragt wird: „Weshalb wird das Schlafzimmer an Bedeutung gewinnen?“ – „Wie viele Quadratmeter braucht ein Mensch heute und morgen?“ – oder: „Warum ist Hygge das neue Cocooning“?

Wachsende Unsicherheit

Was also war zuerst, Henne oder Ei? Geschickt wird das Paradox, zugleich nach- und vorauszudenken, inszeniert, Hegels berühmte Eule der Minerva, die bekanntlich ihren Flug erst in der Dämmerung beginnt und nur zu erkennen vermag, was bereits stattgefunden hat, in eine Zeitmaschine gesteckt. Und weil die Sache mit der Prophetie gar zu schön ist, spart man auch nicht an einem Hinweis auf die „Ur-Lektion der ersten professionell organisierten Zukunftsberatung – des Orakels von Delphi“. Dessen Methoden seien „für eine moderne Zukunftsberatung“ zwar ungewöhnlich gewesen, die wichtigsten Prinzipien aber immer noch relevant.

Auf von Dämpfen berauschte Jungfrauen kann dabei leicht verzichtet werden: „Die wirkliche Arbeit machten die Priesterinnen, „die für alles verantwortlich waren und hinter den Kulissen über ein umfangreiches Netzwerk aus Kontakten, Tratsch und Kurieren Informationen sammelten.“

Soll heißen: Der Futurologe der Gegenwart, von der Wissenschaft berauscht, reiht sich ein in die kleine Schar von Priestern, die Zugang zu exklusivem Wissen haben – heute als Hohepriester eines Konsumsystems, der mit seinen kulturell veredelten Prophezeiungen über Wohl oder Wehe ganzer Branchen mit entscheidet. Im Multi-Milliarden-Spiel globaler Marken braucht es ständig neue Kaufanreize – und dabei sind viele Tricks erlaubt, auch der einer praktischen Magie. Nur wer es schafft, nicht nur ein neueres und besseres Produkt, sondern auch ein inspirierenderes menschliches Erlebnis zu entwerfen, schafft es zur globalen Marke – und partizipiert am neusten Trend.

Wie Trends kreiert werden, zeigen zwei Beispiele aus der Schlüssellochperspektive. „Warum wird“, so lautet eine der Fragen der Studie, „das Bad zum neuen Selfness-Boudoir?“ Die Antwort steht bereits fest. Fehlt nur noch die Begründung: Der Begriff Boudoir, der im Französischen ursprünglich „ein privates Zimmer oder einen ,Raum zum Verweilen’“ bezeichnet, fasse „diesen neuen Badezimmertrend am treffendsten zusammen“. Motor dafür sei „eine Art Fetischisierung, bei der die Reinigung nicht nur als körperliches Bedürfnis, sondern als spirituelles Erlebnis gesehen“ werde, „bei dem es in erster Linie um die Bedeutung des Erlebnisses selbst und der Rituale des Zimmers geht (und eben nicht nur um die Funktionalität).“

Bäder – Räume der Achtsamkeit

Ob der Nutzer womöglich schon immer gern bei Kerzenschein gebadet hat? Sei’s drum, die Suggestion, sein Bad müsse ritual veredelt werden, wirkt nach. Am Ende wird die Wunschproduktion die Angebote luxuriöser und aus einem „funktionalen ,Nutzer’ des Badezimmers“ einen „achtsamen ,Bewohner’“ machen, der es versteht, sich selbst zu genießen. Woraus gefolgert wird: „Die Verschiebung unserer Einstellung und unserer Ambitionen von Wellness zu Achtsamkeit ist ein Trend, den wir durchweg in allen Bereichen sehen, bei denen es darum geht, wie wir leben – und das Badezimmer ist da keine Ausnahme.“

Eine andere Frage lautet: „Werden wir in Zukunft noch Bücherregale benötigen?“ Aber sicher, tönt es, Bücherregale sind wichtig und werden es auch bleiben. Erstens erreichten „Schüler und Studenten, die aus Häusern voller Bücher kommen, höhere Abschlüsse als andere“. Und zweitens würden wir „eine Entwicklung in Richtung Design für das Bücherregal als Statusobjekt an sich sehen – eines, in dem man eine Auswahl von ausgewählten Büchern darstellen kann, mit dazwischen eingestreuten anderen Designobjekten, die Teil der Darstellung unseres Egos sind“. Beliebt sein würden Systeme, „in denen man die, sagen wir, 50 Lieblingsbücher ,zur Schau stellen’ kann – die Bücher, mit denen man potenzielle Liebespartner, Familie und Freunde beeindrucken will.“ Und weil wir uns heute angeblich weniger angstbesetzt zurückziehen und auf dem Weg zu einer neuen „Wir-Kultur“ sind, sei Hygge das neue Cocooning.

Nicht, dass in seriösen Studien auch Argumente zu Wort kämen, die in eine andere Richtung deuten. Hauptsächlich aber macht sich der Trend, um sich als Komplize des Kommenden zu profilieren, zum Propagandisten einer ins Geschäft verlängerten Gegenwart.

Am Ende hat das wenig mit Prophetie zu tun: Die Waren, die angeblich im Trend liegen, lassen sich schon heute bestellen. Stolz und wohlkalkuliert wird dem Uninformierten aufgezeigt, wessen er zu bedürfen habe, will er nicht als altmodisch gelten. Statt mögliche Effekte aus Veränderungsszenarien aufzuzeigen, propagieren Trends, wie unumgänglich es in der Welt des Konsums ist, ins Erwünschte einzuwilligen. Zum Glück gibt es viele miteinander konkurrierende Orientierungshilfen und Geschmacksverstärker. Nichts läuft nur in die eine, berechnete Richtung.

Gegen den Trend hat der Künstler Francis Picabia einst notiert: „Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung wechseln kann.“

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