Innenarchitekten und Planer können Tracking-Tools verwenden, um ihr Shopdesign entsprechend zu gestalten. Omar Tello von sensalytics erklärt wie.
Wie wird ein Kunde im Laden getrackt?
Omar Tello: Das Tracking findet mittels über Kopf montierter 3D-Sensoren statt. Der Einsatz der Sensoren ist DSGVO-konform. Die Kamera filmt nicht die Gesichter der getrackten Personen auf der Fläche. Dank der genauen Messung durch die Sensoren sind wir in der Lage, jede Bewegung und jeden Laufweg zu analysieren, während der Kunde ungestört einkauft.
Welche Daten erhält man auf diese Weise?
Omar Tello: Das Tracking-Tool stellt verschiedene Daten bereit. Es erhebt Besucherströme und Laufwege, ermittelt Frequenzen und misst die Verweildauer der Kundschaft. Diese Daten stellen wir auf Stunden-, Tages-, Monats- und Jahresbasis bereit. Unsere Heatmaps zeigen an, welche Bereiche der Ladenfläche am stärksten frequentiert sind. In Kaufhäusern können wir aufzeigen, wie sich Kunden durch die Etagen bewegen, welche Bereiche sie besonders nutzen und welche sie meiden.
In Shopping-Malls tracken wir zudem, welche Stores Kunden besuchen. Spannend sind dabei die Korrelationen zwischen verschiedenen Stores. So können wir bereits voraussagen, dass Kunden, die Store A besucht haben, mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in Store C gehen werden.
Mit welchen anderen Daten werden sie ins Verhältnis gesetzt bzw. gespiegelt?
Omar Tello: Wir können die erhobenen Daten mit Wetterdaten, Umsatzdaten, Produktgruppen und vielen weiteren Daten kombinieren und in bestehende API-Systeme integrieren.
Wo helfen diese Daten dem Innenarchitekten?
Omar Tello: Spannend für Innenarchitekten sind Vorher-Nachher-Erhebungen, nachdem eine Fläche neu gestaltet wurde. Wie hat sich die Verweildauer der Kundschaft verändert? Haben sich Laufwege so verändert, dass der Umsatz gestiegen ist? Innenarchitekten spielen eine essenzielle Rolle bei der Optimierung der Customer Experience. Nicht nur das Design selbst, auch die kluge Gestaltung und Positionierung von Produkt-Displays, Regalen oder auch des Lounge-Bereichs haben einen Einfluss auf Aufenthaltsqualität und Kaufbereitschaft.
Wie kann der Innenarchitekt seine Gestaltung optimieren?
Omar Tello: Retailflächen müssen heutzutage deutlich flexibler gestaltet sein als noch vor zehn oder zwanzig Jahren. Es geht heute mehr denn je um das Erlebnis Einkauf und die einzigartige Erfahrung vor Ort – die Menschen erwarten das. Deshalb ist es Aufgabe von Innenarchitekten und Retail Designern, Ladenflächen flexibel, aber sinnlich zu gestalten.
Daten wie die von uns erhobenen helfen dabei, ein Verständnis für den Erfolg oder Misserfolg von bestehenden Flächendesigns zu analysieren. Gerade für Brands mit vielen Dutzenden Filialen können solche Einblicke (Insights) für die Planung zukünftiger Filialen spannend sein. Hat die großzügig angelegte Kunstinstallation in der Mitte des Raumes wirklich die erwünschte Wirkung erzeugt? Zieht das neu gestaltete Schaufenster wirklich mehr Menschen in den Laden als zuvor? Diese und weitere Fragen, die für die zukünftige Gestaltung von Retailflächen von hoher Relevanz sind, können wir datengestützt beantworten.
Bei Pilotprojekten, die die Raum- und Produktkonzepte testen, ist das Tracking des Besucherverhaltens von großer Hilfe. Statt sich bei der Analyse rein auf Erfahrungsberichte, “den Bauch”, zu verlassen, liefern die erhobenen Daten harte Fakten.
Welche weiteren Tipps ergeben sich für den Innenarchitekten?
Omar Tello: Über unsere Heatmaps wissen Händler zu jedem Zeitpunkt, welche Areale und Bereiche der Flächen am meisten frequentiert sind. Wenn ich diese Informationen an Innenarchitekten weitergebe, können sie die Flächen neu gestalten, sodass dank eines neuen Laufwege-Designs weniger frequentierte Bereiche für Besucher attraktiver werden. Vielleicht lohnt sich eine neue Installation am höchst frequentierten Ort? Oder genau andersherum? Dort, wo sich im Schnitt weniger Personen aufhalten? Der Retail-as-a-Service-Store Vaund zum Beispiel setzt bereits seit einigen Jahren auf die Tracking-Tools und kann damit verfolgen, welche Produkte an welchen Positionen im Store mehr gekauft worden sind.
Gibt es den gläsernen Kunden?
Omar Tello: Die schnelle Antwort: Nein. Technisch wäre das zwar möglich, und mit expliziter, freiwilliger Einstimmung durch den Kunden in mancherlei Hinsicht auch sinnvoll. Doch in der Regel reichen den Händlern Metadaten völlig aus. Wir gehen immer wieder mit den Händlern ins Gespräch und erklären ihnen, welche Daten wirklichen Mehrwert bieten und welche nicht.
Weder wir noch die Unternehmen, die unsere Technologie nutzen, haben ein Interesse daran, persönliche Informationen eines Individuums zu erfahren. Worum es geht, sind die Vielzahl an Daten, die wir zu Metadaten aggregieren. Auf diese Weise können wir Frequenzen, durchschnittliche Verweildauern etc. genau ermitteln und unsere Entscheidungen auf Daten beruhen lassen oder sie mit Daten belegen.
Wie sicher sind diese Daten in Bezug auf Persönlichkeitsrechte?
Omar Tello: Wir arbeiten 100 Prozent datenschutzkonform und haben dies auch durch das ePrivacy-Siegel zertifizieren lassen. Da unsere Sensoren nicht die Gesichter der Personen screenen – auch diese Daten sind eher Spielerei als wirklich von Mehrwert für Händler und andere Stakeholder im Retail – wissen wir nicht, ob Herr Müller oder Herr Schmitz das Geschäft betritt. Personen werden nur als Punkte auf einer interaktiven Karte angezeigt. Was wir tracken können, sind Unterscheidungen von Mann und Frau, Erwachsenen und Kindern und Mensch oder Gegenstand.
Bei welchen Unternehmen wurde diese Tracking-Tools bereits angewendet?
Omar Tello: Wir arbeiten mit vielen hunderten Kunden aus unterschiedlichen Bereichen und Ländern Europas und den USA zusammen. Dazu gehört zuvorderst der Modebereich sowie der Lebensmitteleinzelhandel. Aber auch anderweitig kommerziell genutzte Gebäude wie Museen, Stadien oder Konferenzen und Messen zählen zu unseren Kunden. Wir arbeiten im Retail-Bereich zum Beispiel mit Aldi Süd, der Outletcity Metzingen oder Tom Tailor zusammen. Auch Retail-as-a-Service-Stores wie The Latest, Vaund oder urban bird, wo Service und Customer Experience im Vordergrund stehen, gehören dazu. Hier ändert sich das Sortiment regelmäßig und die Innenarchitektur spielt eine wichtige Rolle dabei.
Ab welcher Größe und Fläche eines Objekts lohnt sich der Einsatz des Tracking-Tools?
Omar Tello: Für Händler eignet sich das Tracking ihrer physischen Standorte bereits bei kleinen Flächen. Die Brillenmarke Mykita zum Beispiel setzt in all ihren Boutique-Stores auf die Tracking-Technologie von sensalytics. Es kommt natürlich immer darauf an, welchen Zweck das Tracking erfüllt. Und welche strategischen oder operativen Entscheidungen leiten die Ladenbesitzer und Innenarchitekten aus den Analysen ab. Grundsätzlich: je größer die Fläche, desto mehr kann die ‚Retail Analytics‘ im Bereich Besucher-Tracking ihre Wirkung entfalten.
Zur Person
Omar Tello (Jahrgang 1985) studierte an der Hochschule für Telekommunikation in Leipzig Information and Telecommunication Engineering. Tello ist Spezialist für die Messung und Analyse von Besucherströmen auf kommerziell genutzten Flächen. Mit seinem 2015 gegründeten Unternehmen sensalytics bietet er Einzelhandelsunternehmen wie Aldi Süd, der Outletcity Metzingen oder Tom Tailor die Möglichkeit, Besucherströme mit Tracking-Tools in Echtzeit zu messen und daraus strategischen wie operativen Nutzen zu ziehen. Omar Tello arbeitet bereits seit über zehn Jahren im Bereich der Sensor-Analytik. Dabei legt er großen Wert auf Benutzerfreundlichkeit und Komplexitätsreduktion. Der Anspruch: analytische Tiefe und Verständlichkeit, Komplexes einfach zu machen.
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