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Shopbeleuchtung als Erfolgsfaktor für den Handel

Wenn Licht erzählt

Smarte Leuchten, Daten im Lichtstrahl: Solche Innovationen elektrisieren den Retailsektor. Doch Grundlage erfolgreicher Shopbeleuchtung ist und bleibt das Licht als erezählendes Medium.

Autor
Martin Krautter

Innenarchitekten und spezialisierte Planer verfolgen aufmerksam, wie sich der Retailsektor durch die Digitalisierung verändert – denn mit seinem Gespür für Trends und den relativ kurzen Investitionszyklen ist der Handel seit jeher ein wichtiger und interessanter Auftraggeber.

„Stationär ist nicht tot. Aber stationär wird anders“, zitiert die Fachzeitschrift Handelsjournal die Wissenschaftler Manfred Kirchgeorg und Erik Maier. Dass der Online-Gigant Amazon mit „Amazon Go“ jüngst eigene Ladenlokale eröffnete, spricht für die These, dass der stationäre Handel nicht verschwindet, sondern technisch aufgerüstet wird und dabei Off- sowie Onlinewelten miteinander verschmelzen.

Da ist es naheliegend, die sowieso notwendige Shopbeleuchtung im Verkaufsraum mit zusätzlichen Funktionalitäten aufzuwerten. Auf den einschlägigen Messen der letzten Zeit wie der EuroShop 2017 oder der Light + Building im vergangenen März präsentierten viele Hersteller smartes Shoplicht – etwa mit Leuchten, die durch integrierte Infrarotsensoren die Kundenfrequenzen im Ladengeschäft als „Heatmap“ erfassen können, oder Strahlern, deren Lichtkegel via Li-Fi- Daten überträgt: Der Kunde kann den Code per Smartphone-Kamera erfassen und beispielsweise Informationen über seinen Standort oder das beleuchtete Produkt erhalten.

Offensichtlich wird Licht hier zum digitalen Medium, angereichert mit unsichtbaren Codes und Funktionen.

Shopbeleuchtung: Mehr als funktional

Dabei droht in den Hintergrund zu geraten, dass Licht auch konkret und sichtbar Informations- und Kommunikationsmedium sein kann: Nämlich sobald es durch seine Gestaltung über eine rein funktionale, neutrale Beleuchtung hinausgeht. Gestaltetes Licht kann Markenwerte transportieren, innenarchitektonische Leitmotive unterstreichen, ja ganze Geschichten erzählen – und so dazu beitragen, dass aus dem schnöden Konsumvorgang das angestrebte Einkaufserlebnis entsteht. Diese Auffassung von Licht als Information, als Medium ist nicht neu – geprägt wurde sie vom amerikanischen Lichtplaner William Lam (1924–2012) bereits im vergangenen Jahrhundert. Sie beruht auf einer anthropologischen Konstante: Der Tatsache, dass Sehen unser primärer sinnlicher Zugang zur Welt ist – und ohne Licht kein Sehen.

Aber auch wenn sich Lichtqualitäten wie Beleuchtungsstärken und Leuchtdichten auf Objekten, Lichtfarben und spektrale Zusammensetzungen messen und quantifizieren lassen, die Wahrnehmung bleibt dennoch ein komplexer psychologischer Prozess, dem sich Gestalter auf ganzheitliche Weise nähern müssen. Erfolgreiche Shopbeleuchtung übersetzt das Retailkonzept und seine gestalterischen Leitmotive in Licht. Und auch das sogenannte „Storytelling“, als Marketing-Erfolgsrezept in aller Munde, findet im Licht sein Medium: Schließlich unterstreicht dynamisch-szenische Beleuchtung seit jeher die dramatischen Erzählformen auf der Bühne oder im Film.

Kammerspiel oder grosse Oper

In Analogie zu solchen Erzählformen könnte man auch Retailprojekte in Ein- oder Mehrakter, Kammerspiele oder die ganz große Oper unterscheiden. Erzählstränge entstehen jeweils entlang der Wege des Kunden durch den Raum oder durch Raumsequenzen, aber auch entlang der Zeitachse durch verschiedene Lichtszenen und deren Übergänge. Es gilt, die übergeordneten Leitmotive wie Marke oder Thema ebenso umzusetzen wie die von den einzelnen Raumzonen oder Tageszeiten definierten Ansprüche an die Shopbeleuchtung. Dabei spielen stets mehrere Ebenen zusammen. So überlagern sich die funktionalen Anforderungen einer Situation oder bestimmter Warengruppen an die Beleuchtung mit den erzählerischen Komponenten. Ähnliches gilt für die doppelte Rolle der Leuchten, die einerseits Werkzeuge zur Erzielung einer bestimmten Lichtwirkung sind, andererseits als Designobjekte den Raum durch ihre Präsenz prägen.

Betrachten wir einige aktuelle Retailprojekte aus dieser Perspektive. Wie geht beispielsweise die Chocolate World Bachmann in Luzern mit Licht um? Deren thematisches Herzstück ist eine Wand, an der echte flüssige Schokolade in einem endlosen Strom herabfließt. Dieses Motiv, das den Wunsch nach Immersion provoziert, greift die Lichtplanung auf: Zwar differenzieren sich die Raumzonen durch unterschiedliche Helligkeiten, doch die durchgängig genutzte Lichtfarbe ist ein spezieller, warmer Goldton. Der Kunde taucht darin ein und wird durch das gesamte Interieur getragen. Dezente Lichtstreifen in der Firmenfarbe Rosa repräsentieren die Marke im Raum. Im Kontrast dazu die futuristisch-coole Patisserie Bamas in Biarritz, die wir an anderer Stelle im Heft vorstellen (Seite 47): Zwei Unternehmen der gleichen Branche gelangen auf jeweils markenspezifischen Wegen zum Ziel, ihren Kunden ein wirlich einzigartiges Einkaufserlebnis zu bieten.

Das Einkaufserlebnis zu gestalten heißt auch, die Kunden ohne Frustration durch den Entscheidungsprozess zu begleiten. Die Mode-Schwesterlabel Calzedonia und Intimissimo haben sich an ihrem Münchner Standort eines besonders neuralgischen Punktes angenommen und die Beleuchtung in der Umkleidekabine konsequent neu durchdacht. Das Resultat, das gemeinsam mit Experten des Herstellers Ansorg entstand: Licht, das sich an den Ausleuchtungstechniken der klassischen Portraitfotografie orientiert und zusätzlich verschiedene Situationen simuliert – Sonnenlicht für Bademoden, Kerzenlicht für Dessous, neutrale Beleuchtung für Businessmode.

Prozesse begleiten

Bemerkenswert ist, wie die Shopbeleuchtung im neuen Maison Jardin Wempe in den Münchner Maximilianarkaden gediegenen Luxus vermittelt: Für den Kunden ist bereits das Erkunden der zwei mit einer eleganten Wendeltreppe verbundenen Etagen eine Entdeckungsreise. Die Beleuchtung ist extrem differenziert, zugleich nutzten die Lichtplaner von Teamlicht aus Hamburg architekturintegrierte, miniaturisierte Leuchten, um den Lichtwirkungen Magie zu verleihen. Ob Confiserie oder Juwelier, ob Supermarkt mit authentischer Markthallen-atmosphäre oder Männermode in postindustriellem Ambiente: Ambitionierte Retailkonzepte setzen auch in Sachen Beleuchtung die Standards und prägen die Erwartungen der Kunden. Es lohnt sich, mit Bauherren aus dem Handel Themen und Geschichten zu entwickeln – und zu deren Umsetzung Licht als erzählerisches Medium einzusetzen.

Weitere Informationen zum Thema Shopbeleuchtung


Factor for success in retail

When light tells a story

Smart lighting, data in the beam: innovations like this charge up the retail sector. However, understanding light as the narrative medium remains the foundation for successful lighting concepts in retail.

Author: Martin Krautter

Interior designers and specialized planners are are closely following how the retail sector is changing as a result of digitalization – with its feeling for trends and relatively short investment cyclesretail has always been an important and interesting customer.

“Stationary retail is not dead. But stationary retail will be different”, is a quote by researchers Manfred Kirchgeorg and Erik Maier taken from the Handelsjournal specialist magazine. The fact that online giant Amazon recently opened its own shops called “Amazon Go” underlines the argument that stationary retail will not disappear, but be enhanced from a technical perspective to consequently merge offline and online worlds.

As a result, it becomes evident to upgrade necessary lighting installations on shop floors by additional functionalities. At recent, relevant trade fairs, such as EuroShop 2017 or Light + Building last March many manufacturers showcased smart shop lighting – for instance with lights that are able to record customer frequencies on the shop floor with integrated infrared sensors as heat maps or spotlights that emit their light using Li-Fi data: customers can receive codes using their smartphone cameras and for instance fall back on information about their location or the products they are looking at.It goes without saying that in this context light is transformed into adigital medium, enriched with invisible codes and functions.

Light: more than functional

In this process, the fact that light can specifically and visibly act as an information and communication medium is at risk of being upstaged: more specifically, as soon as its design goes beyond purely functional, neutral lighting. Designed light can transport brand values, underline interior design themes, and even tell entire stories to consequently contribute to turning mundane consumerist processes into the envisaged shopping experiences. The idea of light as information, as a medium, is not new – it was already coined by the American lighting planner William Lam (1924–2012) in the past century. It is based on ananthropological constant: the fact that vision is our primary, sensual access to the world – and without light there is no vision. But even if light qualities, such as lighting intensity and lighting density on objects, light colors and spectral compositions can be measured and quantified, perception still remains a complex, psychological process that designers must approach with a comprehensive method. Successful retail lighting translates the shop concept and its design themes to light. And light is also the medium as part of so-called “storytelling”, a very popular recipe for success in marketing: Ultimately, dynamic and scenic lighting has always underlined dramatic forms of storytelling on stage or in film.

Chamber play or major opera

In parallel to these forms of storytelling retail projects could be distinguished in individual or several parts, chamber plays or major operas. In each case story lines develop along customers‘ paths through facilities or sequences of rooms, but also along a time line thanks to different lighting scenes and their transitions. The aim is to also implement superordinate themes, such as brands or topics as well as the requirements to lighting defined by individual areas of the facility or times of day. In this process, several levels always interact. As a result, functional lighting requirements in particular situations or for certain product groups overlap with storytelling components. Similar elements also apply to the dual role of lighting: on the one hand, as tools to create a certain lighting effect and on the other as design objects to dominate facilities with their presence.

Let‘s analyze some current retail projects from this perspective. For instance, how does Chocolate World Bachmann in Lucerne handle lighting? Its theme is based around a wall along which real, liquefied chocolate runs in an endless stream. Lighting planning takes up this theme that provokes the desire for immersion: despite the different areas being distinguished by different levels of brightness, the consistently used light color is a special, warm shade of gold. Customers delve into it and it carries them through the entire interior. Subtle lighting strips in the company‘s color pink represent the brand in the room. In contrast, the futuristic, cool Patisserie Bamas in Biarritz which we introduce at a different point in this edition (page 47): two companies operating within the same sector apply different, brand-specific ways to reach the goal of offering their customers a genuinely unique shopping experience.

Designing the shopping experience also means accompanying customers through the decision-making process without frustration. Associated fashion labels Calzedonia and Intimissimo have attempted to tackle a particularly neuralgic element at their Munich site and consistently rethought lighting in changing rooms. The result was developed together with experts from manufacturer Ansorg: light that is based on lighting methods taken from traditional portrait photography which additionally simulates different situations – sunlight for swim wear, candlelight for lingerie, neutral lighting for business fashion.

Accompanying processes

It is remarkable how lighting conveys tasteful luxury at the new Maison Jardin Wempe in Munich‘s Maximilianarkaden: to customers, discovering the two levels linked by an elegant spiral staircase is already a voyage of discovery. The lighting is extremely differentiated and at the same time, Teamlicht lighting planners from Hamburg applied miniature lights that have been integrated into the architecture to lend the effects of the light a certain magic. Be it confectionery retailers or jewelers, supermarkets with authentic market hall atmosphere or men‘s fashion outlets in a post-industrial ambiance: ambitious retail concepts also set benchmarks in terms of lighting and dominate customers‘ expectations. It‘s worth it to develop themes and stories with retail building owners – and use light as a a storytelling medium.


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