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Retail Design: Kauferlebnisse unmittelbar sinnlich erlebbar machen

Retail Design: Kauferlebnisse unmittelbar sinnlich erlebbar machen
Puddingprobe

Menschen besitzen fünf Sinne – und beim Einkaufen wollen sie alle benutzen. Wieso Innenarchitektur und Retail Design wichtiger denn je sind, welche Herausforderungen sie meistern und mit welcher Konkurrenz sie rechnen müssen.

Autor Thomas Wagner

Inzwischen werden die Wunden immer sichtbarer, die der boomende Onlinehandel dem Körper der Stadt beigebracht hat. Und nicht allein im Einzelhandel stellen sich viele etwas bang die Frage: Werden die Innenstädte weiter veröden, wird ihr soziales und kulturelles Leben an Vielfalt und Lebendigkeit einbüßen? Was lässt sich gegen Faktoren wie teure Gewerbemieten, knappen Wohnraum, die Verlagerung der Arbeit ins Homeoffice im Speckgürtel der Großstädte und die klimabedingte Reduzierung des Individualverkehrs in die Waagschale werfen?

Logik der Digitalisierung

Die Warenhäuser sind mit ihren integrierten Markenshops gescheitert. Müssen sich nun auch Einzelhandelsgeschäfte der Logik der Digitalisierung unterwerfen und sich in „Content Hubs“ und um haptisches Erleben ergänzte Websites verwandeln? Mutiert der reale Raum am Ende zum medialen Anhängsel, das auf Image und Marke einzahlt? Oder gelingt es, Einkaufserlebnis, Retail Design, kulturelles Umfeld und soziale Nähe neu zu verbinden?

Derzeit gibt es mehr Fragen als Antworten. Wo es um eine – nicht nur ökonomisch notwendige – Wiederbelebung der Innenstädte und die Erhaltung der Angebotsvielfalt jenseits ubiquitärer globaler Marken geht, kommt der Innenarchitektur im Konzert mit Architektur, Stadtplanung und Politik eine Schlüsselposition zu. Trotz oder wegen der digitalen Konkurrenz zum Laden vor Ort. In der „belebten Erdgeschosszone“, in der sich die Geschäfte befinden, geht es darum, die Kunden anzusprechen. Ein einladendes Retail Design und Ambiente lässt sie die „öffentlichen Innenräume“ wahrnehmen.

Retail Design und Ambiente

Bettina Kratz, Geschäftsführerin von Kplus Konzept in Düsseldorf, lässt keinen Zweifel daran: In den Innenstädten muss umgedacht werden. Ästhetisch überzeugende Interieurs blieben wichtig, helfen aber könne vor allem ein attraktiver Branchenmix, wie er sich oft in Kiez-Zentren finde. Auch wegen geringerer Mietpreise seien diese noch nicht von den immer gleichen globalen Marken dominiert, deren Angebote sich leicht online finden lassen. Gerade, wie sie sagt, „kleine Perlen“, zum Beispiel ein Konditor oder ein Schuhmacher, dürfe man nicht ziehen lassen. Hier müssten – unter anderem mit Unterstützung der Politik – Schutzzonen geschaffen und die Vielfalt des Angebots gefördert werden.

Retail Design
Uxus, eine international agierende Agentur für Einzelhandelsmarken, entwarf das Marken- und Interieurkonzept für die Puddingbar ‚Pudu Pudu‘ in Los Angeles. Mit dem hippen Erscheinungsbild will der dahinter stehende Konzern Dr. Oetker vor allem junge Zielgruppen ansprechen. Foto: Dr. Oetker Hospitality GmbH

Attraktiver Branchenmix

Nach einer aktuellen Umfrage des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Yougov spricht aus Sicht von 62 % der Verbraucher für das Einkaufen im Laden, dass sie dort direkt mit dem Produkt interagieren können. Vergleichen, auswählen, anprobieren – alles geht schnell. Was man gekauft hat, kann man sofort mitnehmen. Da während der Pandemie viele nicht physisch in die Geschäfte kommen konnten oder wollten, weil diese entweder geschlossen waren oder man sich registrieren und einen Negativtest vorlegen musste, darf man nun auf eine Gegenbewegung hoffen.

Das Grundproblem aber löst sie nicht. Wie sich die Dinge auch entwickeln werden, sicher ist, dass Innenarchitekten bei der Neupositionierung eines Ladens, aber auch eines Restaurants oder Take-aways eine große integrative Aufgabe zukommt, die weit über ästhetische Entscheidungen hinausgeht. Sie agieren dabei nicht nur ganz klassisch als Inneneinrichter. Vielmehr bestimmen sie die Anmutung und Atmosphäre der Räume. Ihre individuellen Lösungen für das Retail Design haben mehr im Blick als global ausgerolltes Marketing. Sie geben großen wie kleinen Läden als Branding-Berater ein konkretes Gesicht und gestalten bei Bedarf den Onlineauftritt, mit oder ohne Shop, gleich mit.

Vorbildlich hat das Snøhetta für das norwegische Modehaus Moniker umgesetzt. Im Sinne der Markenidentität umfasst das Konzept Interieurgestaltung, Retail Design, Grafik und den Onlineauftritt. Ein probates Mittel, um im Wettbewerb mit Markenshops bestehen zu können, ist ein überzeugendes Farbkonzept. Das trifft etwa auf die Puddingbar ‚Pudu Pudu‘ zu, die Usus für Dr. Oetker in Poolblau-Pink entworfen hat. Dabei tanzt die Bar nicht irgendwo aus der Reihe, sondern im hippen kalifornischen Venice Beach. Den Standort sollte man nicht unterschätzen.

Retail Design
‚Elaine’s Takeaway‘ ist auf der linken Seite ausnahmslos rosa, auf der rechten Seite vollständig grau. Diese Tonalität zieht sich konsequent über alle Materialien und Einrichtungsgegenstände wie dem Tresen, dem Bodenbelag und den Wänden, ebenso über alle Einbauten. Sogar die Kaffeemaschine wurde zweifarbig foliert. Foto: © Nina Struve für Vrai Interior Architecture

Farbkontrast Rosa und Grau

Ein Konzept wie ‚Elaine’s Takeaway‘ von Jana Vonofakos und ihrem Büro Vrai Interior Architecture kann auch ohne Strand erfolgreich sein – zumindest in Frankfurt am Main, wo es den Farbkontrast zum Grau der Umgebung auskostet. „Der Rosaton als Leitfarbe entstammt dem Logo und der Gestaltung des Hauptrestaurants. Er setzt das Obst und Gemüse effektvoll in Szene“, sagt Vonofakos. Der als Kontrast gewählte Grauton bezieht sich symbolisch auf die Betonfassaden des Bankenviertels, in dessen Mitte sich das Deli befindet.

Das funktioniert auch ohne den Überbau, Pudding für die Generation Z und die Millennials neu zu gestalten – inklusive instagramtauglicher Räume und Gerichte. Gegen all die uniform gestalteten Ketten helfen am Ende nur maßgeschneiderte Lösungen. Der Laden für alle existiert nicht, ganz gleich wie hip oder gediegen, wie extravagant oder puristisch er eingerichtet sein mag. Das Marketing kennt Zielgruppen, eine Website User. Ein Laden aber hat reale Kunden.

Frustrierte Onlineshopper

Häufig genug, auch das gehört zur Wahrheit, müssen die Onlineshopper frustriert erfahren, wie umständlich es sein kann, durch Dutzende von Seiten zu scrollen, um das Passende herauszufiltern. Die Lehre, die daraus zu ziehen ist: Es gibt keine universellen Lösungen. Da heute kaum ein Anbieter mehr allein online oder offline präsent sein kann, wird viel an hybriden Konzepten gebastelt. Wie der bereits nicht mehr existierende Decathlon Store von Kplus Konzept in Stuttgart vormachte, lassen sich die jeweiligen Stärken durchaus kombinieren.

Retail Design
Wenn man off- und online kombiniert wie bei „Decathlon Connect“, kann man Artikel für 70 Sportarten auf 50 m² Fläche präsentieren. Das Ladenkonzept für den ehemaligen City Store in Stuttgart entwarf KPlus Konzept für den französischen Sportartikelhersteller Decathlon. Foto: kplus konzept studios

Augmented Reality

Andere, etwa Adidas und Burberry, experimentieren mit Augmented Reality (AR). Ob, wie die entsprechenden Strategen glauben, AR als Lifestyle-Accessoire zum „disruptiven Game-Changer“ im Marketing werden wird, sei dahingestellt. Tatsache ist, dass viele Kunden wenig Lust verspüren, mit abstrakten virtuellen Bildräumen abgespeist zu werden. Wer glaubt, er könne langlebige Innenarchitektur durch (billigeres, vorgeblich effizienteres) Web- und UX-Design ersetzen, vergrößert die innerstädtische Öde am Ende nur.

Im Gegensatz zu solch technoiden, aber begrenzten Erlebniswelten verdichtet ein überzeugendes physisches Retail Design und -konzept eine ganze Produktwelt gleichsam bildhaft in einem einzigen Raum. Für die Umsetzung sind Innenarchitekten prädestiniert. So könnte die kreative Aufgabe, die es in den kommenden Jahren zu meistern gilt, im Ergebnis – um auf den Pudding zurückzukommen – mit dem englischen Sprichwort zu tun haben: „The proof of the pudding is in the eating“.

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