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Möbelhandel – wohin geht die Reise?

Consumer Journey – sichtbar werden im digitalen Raum
Möbelhandel – wohin geht die Reise?

Längst haben Möbelhandel und -hersteller mit der Verknüpfung von internetbasierten und stationären Shops erste Erfahrungen gesammelt. Wie sieht die Zukunft des Möbelhandels in Zeiten der Digitalisierung aus? Welche Wege kann die Branche beschreiten? Was sind die Risiken? Wo liegen die Chancen? Studien und Unternehmen liefern Antworten und Lösungsansätze.

Autor Thomas Edelmann

English translation below

Spannende Ausblicke auf die Zukunft des Möbelhandels geben unter anderem Pricewaterhouse Coopers (PwC), Vitra-by-Stores, der Unternehmer Thilo Weinland, das Hamburger Ply Lab sowie der Systemmöbler Piure und COR.

Auf der Seite des Möbelhandels gilt es, eine Zukunft zu meistern, die nicht ganz von allein rosig sein wird. Da ist die Digitalisierung, die zu einer „Verschiebung zugunsten von Onlinehändlern führen wird, mit Risiken für stationäre Händler“, so die Berater von Pricewaterhouse Coopers (PwC) in der Studie über „Struktur, Trends und Herausforderungen“ der deutschen Möbelbranche aus dem vergangenen Jahr.

Andererseits berge der heute noch schwachbrüstige Onlinehandel mit Möbeln ein „erhebliches Wachstumspotenzial“, vor allem wenn dabei auf die Verschmelzung der Stärken von stationärem und webbasiertem Möbelhandel gesetzt wird.

Daseinsberechtigung über Markenvielfalt

Traditionelle Händler, im Designsegment besonders „individuelle“ Individualisten, geraten von vielen Seiten unter Druck. Manche entwickelten sich zu analogen Breitenhändlern, die ihre Daseinsberechtigung über die Markenvielfalt definierten. Andere spezialisierten sich auf Projektberatung, mit der sie ihre Shops quersubventionierten.

Die Zahl der Vollsortimenter nahm in den vergangenen zehn Jahren von rund 2300 auf zuletzt rund 1800 ab, stellte die BBE Handelsberatung fest, die anders als PwC einen Umsatz- und vor allem Frequenzrückgang beobachtet. Und die Tendenz dürfte sich in den nächsten Jahren deutlich beschleunigen.

Händler stoßen an Grenzen

Versuche mancher Händler mit eigenen Onlineshops und qualifizierten Web-Auftritten stoßen an Grenzen. Denn gerade bei Markenmöbeln erwarten potenzielle Kunden eine gleichmäßig hohe Qualität auch des Informations- und Beratungsangebots an allen „Touchpoints“, wie es im Marketing-Sprech heißt. Ganz gleich, ob sie sich im Internet oder im Laden umschauen.

Schwierigkeit, die Masse des Angebots angemessen digital darzustellen

Entsprechend tun sich Markenhersteller bislang schwer, neue Wege zu beschreiten, da sie die Verwässerung ihrer Markenidentität befürchten. Neue digitale Handelsformen, wie etwa clubbasierte Angebote und Plattformen, bringen den stationären Möbelhandel wie auch die Hersteller unter Zugzwang. Wer bislang sein Heil darin suchte, offline möglichst viele Kollektionen zu vertreten, bekommt nun Schwierigkeiten, die Masse des Angebots angemessen digital darzustellen. Und selbst analog fällt es schwer, Produkte in der nötigen Tiefe zu präsentieren.

Built-to-order

Mit flexibleren Konzepten und Kooperationsformen erproben einige Händler nun neue Wege. So eröffnete im April in Hamburg-Ottensen ein neuer Monobrand-Shop, der zur Gruppe der Vitra-by-Stores gehört, bislang mit Standorten in München, Stuttgart und Essen.

Dahinter stecken der in Bochum ansässige Unternehmer Thilo Weinland sowie das interdisziplinäre Interior-Unternehmen Ply unestablished furniture. Weinland, einst Vitra-Mitarbeiter, machte mit Shop-Konzepten bereits in den 1990ern auf sich aufmerksam.

Sein Beratungsunternehmen Weinlandprojects entwickelt mit führenden Marken Konzepte für den „kriselnden Absatzkanal Fachhandel“, wie es auf seiner Website heißt.

Vitra-by-Stores sind mehr als nur Monobrand-Shops

Dabei setzt er auf Kooperationsformen zwischen Industrie und Möbelhandel, die „attraktive Werkschöpfungsketten“ ergeben. In eigenständigen Unternehmenseinheiten soll das Markenerlebnis vermittelt werden, wobei „Ertragschancen und Risiken fair“ verteilt werden. Vitra-by-Stores sind mehr als nur Monobrand-Shops. Zur Showroom-Gruppe gehören Experten für Licht und Boden, denn auch hier wird für Kunden geplant, was die Hinzuziehung ausgewählter Marken und Produkte erfordert.

Möglichkeiten des E-Commerce

Mit vielen Ansatzpunkten haben dies David Einsiedler und Joke Rasch in Hamburg erprobt. Ihr „Ply Lab“, in dem sie ausgewählte Produkte von Artek, Thonet, Alinea und von Egon Eiermann anbieten, ist Forum, Ausstellungs- und Lebensort. „Ply Atelier“, die Abteilung für Planung und Realisierung leitet der Hamburg Architekt Daniel Schöning. Einsiedler kümmert sich verstärkt um die Leuchtenfirma Midgard (md 7/2017, S. 50).

Vitra-by-Stores
Moodboard: Ply

Zudem hat Einsiedler die Firma Ayno gegründet, die neue Möglichkeiten des E-Commerce für eigene Zwecke und im Kundenauftrag nutzt.

Er sieht sein Unternehmen als Riva-Schnellboot, das mit den großen Weltumseglern der Hersteller auf vielen Ebenen kooperationsfähig ist. Ply, 2011 gegründet und seit 2016 mit eigenem Onlineshop aktiv, liefert nun das Know-how sowie den gemeinsamen Webshop ply.com mit dazugehöriger Augmented-Reality-App für die Vitra-by-Stores.

Möbelhandel: digitale und analoge Kundenerwartungen verknüpfen

Somit steht allen Läden künftig ein gemeinsames E-Commerce-Angebot zur Verfügung, womit sich digitale und analoge Kundenerwartungen bestens verknüpfen lassen.

An wen richten sich die neuen Angebote von Möbelhandel und Herstellern, die auf Kooperationsbasis entstehen?

Das lässt sich selten voraussagen. Auf die Frage, ob sein Konzept auf Endkunden oder Unternehmen mit Planungsbedarf ausgerichtet ist, antwortet David Einsiedler: „Wir lassen die Kunden erzählen“, denn ob jemand einen ‚EM-Table‘ von Jean Prouvé für zuhause oder als Firmen-Besprechungstisch haben möchte, „können wir niemandem an der Nasenspitze ablesen“. Für die Objektwelt gilt: „Wer heute eine moderne Arbeitswelt aufbauen will, ist im Mix-and-Match unterwegs.“

Für die Objektwelt gilt: Mix-and-Match

Eine traditionelle Unterscheidung zwischen Privat- und Objektgeschäft verschwinde mit den neuen technischen Möglichkeiten, wie sie heute schon Augmented Reality und künftig auch Virtual Reality bieten.

Nach neuen Möglichkeiten der Individualisierung „schreit die Möbelbranche geradezu“, sagt David Einsiedler. Denn ein großer Teil des Angebots sei „built-to-order“, werde erst gefertigt, sobald ein konkreter individualisierter Auftrag des Kunden dazu vorliegt. Damit ist Preistransparenz möglich, ohne einen Unterbietungswettbewerb zwischen Online- und stationärem Möbelhandel auszulösen.

Konfiguratoren sind Möglichkeit der Individualisierung

Und wie stellen sich Hersteller der Einrichtungsbranche auf die digitale Zukunft und den Wandel im Möbelhandel ein? Object Carpet aus Denkendorf hat bereits seit 2015 einen gut funktionierenden Onlinekonfigurator, wie Marketingchefin Yvonne Huber erläutert. „Wir wollten die Möglichkeiten der Individualisierung unserer Rugx-Kollektion aufzeigen.

Diese abgepassten Teppiche werden individuell für den Kunden erstellt. Material, Oberflächen, Muster, Farben, Größe und Einfassungen bieten derart viele Varianten, dass sie sich mit herkömmlichen Tools nicht abbilden lassen.“

Netz bietet neue Optionen mit Konfigurator

Wo der gedruckte Katalog an Grenzen stößt, bieten sich im Netz neue Optionen. Aus der Idee, Vielfalt zu präsentieren, wurde ein umfassenderes Angebot: Bahnenware und Fliesen sind konfigurierbar, insbesondere für die Kollektion „Freestile“ mit flach gewebten Fliesen und umfangreichen Gestaltungsoptionen ist es interessant zu zeigen, wie dies auf der Fläche wirkt. „Wir haben uns von Beginn an auf mehrere Zielgruppen ausgerichtet“, betont Huber.

Der Konfigurator ist der meistgenutzte Bereich der Object Carpet-Website. Endkunde und Planer nutzen dieselbe Informationsbasis, mit Zusatzoptionen für den Fachhändler wie einer direkten Bestellfunktion oder der Möglichkeit, den Konfigurator in die eigene Website einzubinden.

Mit 3D-Planung zum Händler

Ähnliches gilt für den Münchner Systemmöbler Piure, seit 2016 mit einem Konfigurator am Start. Hier gibt es keine fotorealistische Darstellung, wohl aber eine 3D-Darstellung. Auch hier kann ein Kunde bereits vor dem Händlerbesuch die Vielfalt des Produkts und seine Optionen kennenlernen und den Preis seiner Konfiguration erfahren. Mit einem Ausdruck seiner privaten Planung besucht er dann den Händler.

Inspiratoren bieten neue Marken-Bildwelten

Einen gänzlich anderen Weg beschreitet Interlübke mit seinem Inspirator, der rund 600 Bilder von Produkten in unterschiedlichsten räumlichen Umgebungen zeigt.

Wofür einst Altmeister wie Rolf Heide Räume entwarfen, die samt Produkten gebaut, montiert, ausgestattet und beleuchtet und von Fotografen wie Rudolf Schmutz jr. ins Bild gesetzt wurden, dafür sind heute digitale Planer aktiv. Das Unternehmen Sooii aus Wuppertal, gegründet vor zwei Jahren von Arndt Johannes, hat mit der Architektin Anke Landsberg aus Köln die neuen Marken-Bildwelten geschaffen. Rein virtuell aus am Computer generierten Bildern (CGI).

Inspirations-Tool holt Wettbewerber an einen Tisch

Doch was haben digitale Bildwelten mit dem Möbelhandel von morgen zu tun? Für reine Dienstleister ist der CGI-Markt derzeit mehr als unattraktiv. Entsprechend hat Johannes einen umfassenderen Ansatz entwickelt. Sooii selbst begreift sich als Marke und Partner der Markenhersteller und versucht, Wettbewerber an einen Tisch zu holen, um es ihnen zu ermöglichen, neue technische Optionen der Bildproduktion auf hohem Niveau adäquat zu nutzen.

Vitra-by-Stores
Die Firma Interlübke setzt auf ihrer Homepage auf Inspirationsseiten, deren Setting vollständig digital erstellt ist. Foto: interlübke

Die Inspirations-Seite von Interlübke, vom Hersteller zunächst für Endkunden konzipiert, stieß vor allem bei Händlern auf Begeisterung. Die möchten mehr davon. Aber bitte nicht für jede Marke ein separates Tool.

Möbelhandel: es muss sich alles ändern, damit alles bleibt

So gilt für viele neue Aspekte des Zusammenspiels von Händler und Hersteller: Es ist nicht die Frage, ob es kommt, sondern wann und wie. Noch haben es viele Akteure selbst in der Hand, ihre Zukunft zu gestalten. Oder um es mit dem Romanhelden Tancredi aus „Il Gattopardo“ zu sagen: „Wenn wir wollen, dass alles bleibt, wie es ist, dann ist es nötig, dass alles sich verändert.“

Wohin geht die Reise des Möbelhandels?

  • Verschmelzung der Stärken von stationärem und webbasiertem Möbelhandel bietet Wachstumspotenzial
  • Neue Online-Seiten setzen auf das Markenerlebnis
  • Erst ein individualisiertes Angebot fördert den Verkauf
  • Inspirations-Tools vereinen Wettbewerber an einem Tisch
  • Weg vom Monobrand-Store – hin zu Erlebnis/Inspirationswelten

Die Welt verändert sich. Und das Möbel?

Weitere Ausblicke in die Zukunft finden Sie im Beitrag Serviceroboter als Einkaufshelfer

Serviceroboter als Einkaufshelfer


Becoming visible within digital space – promising approaches

Consumer journey

Furniture retailers and manufacturers have long since made initial experiences with Internet-based and stationary shops. The industry must go down practical routes if it intends to fend off global technology companies.

Author: Thomas Edelmann

Retail must master a future that will not be bright all by itself. There is digitalization which will “lead to a shift in favor of online retailers withrisks for their stationary counterparts”, according to consultants at PricewaterhouseCoopers (PwC) in their study entitled “Structure, Trends, and Challenges” for the German furniture industry, conducted last year. On the other hand, the still weakonline furniture retail sector offers “significant potential for growth”, most of all when focusing on merging the strengths of stationary and online-based retail.

Traditional retailers, particularly individual individualists within the designsegment, are subject to pressure from many sides. Some have morphed into analog retailers for a wide range of products, defining their raison d‘être with brand diversity. Others specialized onproject consulting, used for cross-subsidization of their shops.

The number of businesses providing an entire range has dropped over the past ten years from around 2,300 to recently about 1,800 according to BBE retail consulting who, in contrast to PwC, have identified a reduction in revenue and most of allfrequency. And this trend is said to significantly increase over the next years.

Attempts made by some retailers to run their own online shops and qualified online presence reach boundaries because potential customers expect constant, high quality also in terms of available information and consulting – as they say in marketing – at all touch points, regardless of whether they browse online or in shops.

Accordingly, brandmanufacturers have had a hard time so far in treading new paths because they fear their brand identity will be watered down. New digital forms of retail, such as club-based offers and platforms bring stationary retailers as well as manufacturers into a tight spot. Anyone who had previously attempted to represent as many collections as possible online is now running into difficulties in terms of digitally representing the vast range of offers in an adequate way. And even offline they find it hard to showcase products with the necessary depth.

Built-to-order

Some retailers are now trialling new paths with more flexible concepts and forms of cooperation. As a result, a new mono-brand shop belonging to the Vitra-by-Stores group, currently operating sites in Munich, Stuttgart, and Essen, opened its doors in Hamburg-Ottensen in April. Bochum-based entrepreneur Thilo Weinland and the interdisciplinary interior company “Ply unestablished furniture” are behind the idea. Weinland, formerly a Vitra employee, had already drawn attention to himself in the 1990s with shopconcepts. According to his website, the consulting company Weinlandprojects develops concepts for the “specialist retail channel in crisis” together with leading brands. In this process, he focuses on cooperations between industry and retail that result in an “appealing value chains”. The brand experience is to be showcased in independentcorporate units, as part of which “profit opportunities and risks are spread out fairly”. Vitra-by-Stores are more than just mono-brand shops. The showroom group includesexperts for lighting and flooring as this segment also involves planning for customers and requires an involvement of selected brands and products.

David Einsiedler and Joke Rasch in Hamburg have trialled this concept with many approaches. Their „Ply Lab“, as part of which they offer selected products by Artek, Thonet, Alinea, and Egon Eiermann is a forum, exhibition and living space. Hamburg-based architect Daniel Schöning heads the „Ply Atelier“, the department for planning and implementation. Einsiedler is mainly concerned with the lighting manufacturer Midgard
(md 7/2017, p. 50).

Einsiedler has also established Ayno, a company that makes use of new opportunities within the context of eCommerce for its own benefits and on the basis of customer orders.

He considers his company a Riva speed boat that is compatible with manufacturers‘ large circumnavigators suitable for cooperation atmany levels. Ply, established in 2011 and active with its own online shop since 2016, is now delivering the expertise and the shared online shop ply.com featuring associated augmented reality app for Vitra-by-Stores.

Consequently, all countries can in future rely on a sharedeCommerce range, able to link digital and analog customer expectations in the best possible way. Who is the target audience of these new offers by retailers and manufacturers that have developed on the basis of cooperation?

In most cases, that‘s hard to say. David Einsiedler‘s response to the question whether his concept is geared towardsend customers or companies with a need for planning is: “we let customers explain because we are unable to tell what the demands are” and whether someone wants an ‚EM-Table‘ by Jean Prouvé for their own home or as a meeting room table for their company. In terms of the world of objects he explains that “anyone aiming to set up a modern working environment today, is looking at a mix and match strategy.”

The traditional distinction betweenprivate and object business is disappearing with new opportunities that are already available today, like augmented reality or in future also virtual reality.

“The furniture industry is downright screaming for individualization” according to David Einsiedler because
a large part of the range is “built-to-order”, i.e. it is only produced after having received a specific, individualized customer order.This enables transparent pricing without triggering a competition of undercutting rates between online and stationary retailers.

From configurators…

And how do manufacturers within the furniture industry adapt to the digital future and the transformation within retail? Object Carpet from Denkendorf has alreadybeen running a smoothly operating online configurator since 2015,according to information provided by their head of marketing Yvonne Huber. “We aim to illustrate the opportunities for individualization provided by our Rugx collection.

These customized carpets are individually created for customers. Material, surfaces, patterns, colors, size, and fit open up such a vast range of variants that they cannot be illustrated with conventional tools.”

The Internet provides new options where printed catalogs reach their boundaries. A comprehensive offer evolved from the idea to showcase variety: strip goods and tiles can be configured, and especially for the “Freestile” collection featuring flat, woven tiles and comprehensive design options it is interesting to demonstrate the effect across surfaces. “We geared our offer towards several target groups from the outset”, Huber emphasizes.

The configurator is the most intensively used area within the Object Carpet website. End customers and planner apply the same basis for information, with additional options for specialist retailers, such as a direct ordering function or the option to integrate the configurator intoa company‘s own website. Similar parameters also apply to the Munich-basedsystem furniture provider Piure who has been offering a configurator since 2016. The company may not be offering photo-realistic illustrations, but 3D imaging. Customers also have the opportunity to get to know the product‘s variety andits options and find out the price of their configurations. They then visit retailers with a print-out of their private plans.

… to inspirators

Interlübke is going down a completely different route with its Inspirator, showing around 600 product images in the most diverse environments.

Nowadays, digital planners operate where once old masters like Rolf Heide designed facilities including products they built, assemble and equipped before they were staged by photographers, such as Rudolf Schmutz jr.

Sooii, a company from Wuppertal, established two years ago by Arndt Johannes, has created the new brand image world together with Cologne-based architect Anke Landsberg. The environment was created completely virtually using computer-generated imaging (CGI).

But what links digital image worlds with tomorrow‘s retail? The CGI market is currently more than unappealing to fully-fledged service providers. Accordingly, Johannes has developed a more comprehensive approach. Sooii considers itself as a brand and partner of brand manufacturers to attempt to gather competitors around a table and enable them to adequately apply new technical image production options at a high level. Interlübke‘s inspiration page, initially designed by manufacturers for end customers, was well-received – most of all by retailers. They demand more of the same. But please, not a separate tool for each brand.

Consequently, the following applies to many new aspects in terms of the collaboration betweenretailers and manufacturers: it‘s not a question of whether they will be faced with it, but more when and how. To date, many players can decide themselves how they shape their future.

Or, to put it in the words of Tancredi, the hero from the novel entitled “Il Gattopardo”: “if we want everything to stay how it is, we need to make sure everything changes.”

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