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Interior Branding: Wie wichtig ist Image?

Ausstellungsdesign, Markenbildung und die Bedeutung der Artdirektoren
Wie wichtig ist Image?

Interior Branding, Identität und Erkennbarkeit sind, was die Markenbildung und den Erfolg am Point of Sale anbelangt, immens wichtig. Artdirektoren ersetzen den Inhaber als Entscheidungsträger. Firmen stärken mit Showrooms ihre Präsenz.

Autorin Cecilia Fabiani

Das neue Motto lautet Erkennbarkeit, denn heute reicht ein gutes Produkt nicht mehr aus, um Erfolg zu haben. Vor allem muss die Marke stark sein.

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Foto: Marco Menghi

Das Ausstellungsdesign von Showrooms und Flagshipstores sollte die Identität der Marke verkörpern. Märkte sind heute global, jedoch auch die Konkurrenz um Marktanteile. Deswegen gewinnt das Thema der Erkennbarkeit immer mehr an Gewicht.

Das perfekte Branding? Großes Vorbild ist Apple, dank Steve Jobs. Doch wie sieht es in der italienischen Möbel- und Leuchtenbranche aus? Als die Möbelmesse Mailands zum ersten Mal 1961 stattfand, gab es knapp über 300 Aussteller. Vier Jahre später war deren Zahl viermal so groß.

Heute kommen sie aus der ganzen Welt und füllen das gewaltige Messegelände. Nicht nur die Anzahl der Firmen ist gewachsen, sondern auch die der Produkte. Doch trotz Zuwachs ist das Design nicht unbedingt vielseitiger geworden, ganz im Gegenteil.

Austauschbare Portfolios

Produkte sind sich häufig sehr ähnlich und auch die Art der Fertigung verrät oft nicht mehr den Hersteller. Nach einem oder zwei Generationswechseln sind heute etliche italienische Firmen keine Familienbetriebe mehr.

Sie haben nicht mehr einen Unternehmer an der Spitze, sondern gehören oft großen Gruppen an oder sind börsennotierte Gesellschaften. Entscheidungen werden von mehreren Managern getroffen, was für die Unverwechselbarkeit nicht gerade hilfreich ist. Hinzu kommt noch, dass die meisten Unternehmen eine immer breitere Palette an Produkttypologien bieten. Der Markt verlangt es scheinbar.

Die Suche nach der Handschrift

Um wieder eine eigene Handschrift zu entwickeln, werden künstlerische Leiter beauftragt, Designer und Produkte auszuwählen. Sie ersetzen, ohne das finanzielle Risiko zu tragen, den Patriarchen alter Prägung auf der Entscheidungsebene.

Meistens gestalten sie auch die Stores und Messestände, um das Image zu stärken und vom Verbraucher besser wahrgenommen zu werden. Doch was kann das konkret bedeuten?

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Foto: Valentina Sommariva

Ein gutes Beispiel für diesen Paradigmenwechsel bietet Cassina. Die Topmarke des italienischen Designs ist seit 2005 Teil der Gruppe Poltrona Frau, die selbst seit 2004 der amerikanischen Firma Haworth gehört.

Artdirektor als Problemlöser

Patricia Urquiola ist seit Ende 2015 Artdirektorin von Cassina und wurde 2021 in ihrer Rolle erneut bestätigt. Unter Leitung der erfolgreichen spanischen Designerin wurden schon mehrere Änderungen vorgenommen, darunter die Neugestaltung des Showrooms in der Via Durini sowie die Wahl von Designern.

„Mein Ziel ist es, Cassina ein zeitgemäßes Image zu vermitteln, ohne dabei die zeitlose Eleganz der Marke zu vergessen, und ihr eine neue Zukunft zu verleihen“, erklärt die Designerin.

Für die Outdoorversion des Tisches ‚Table à Plateau Interchangeable‘ von Charlotte Perriand kommen nun neue umweltfreundliche Materialien zum Einsatz, die in Zusammenarbeit mit der Hochschule Politecnico entwickelt wurden.

Zum 100. Geburtsjahr von Magistretti wählte Urquiola für das ‚Maralunga‘-Sofa einen dehnbaren Cordsamt, der an den Originalstoff der 1970er-Jahre erinnert. Diese Konotation übertrug sie zudem auf die Showrooms weltweit, was laut der Artdirektorin bei Kunden und Besuchern gut angekommen ist. Ihr Fazit: „Cassina ist imstande ikonische Klassiker in die Gegenwart zu verlegen, aber auch mit neuem Design zu überraschen.“

Trotz ihrer Klassiker hat die Firma heute ein jüngeres Image, das mehr in Richtung Lifestyle geht. In den Stores werden die Möbel mit passenden Accessoires, Teppichen und Leuchten ausgestellt, die nun Teil des Katalogs sind.

Interior Branding
Foto: Flexform

Antonio Citterio gilt als Erfinder einer Arbeitsmethode, die auf die Zusammenarbeit mit dem Unternehmer und dem Management der Firma beruht. Abgesehen davon, ob die Bezeichnung seiner Tätigkeit Artdirektor lautet oder nicht, hat der heute 71-jährige Designer die Firmen oft weit über das reine Produktdesign hinaus beraten.

Citterio war der erste Designer, der in Kollektionen gedacht hat und nicht nur in einzelnen Produkten. Besonders erfolgreich war seine Mitarbeit bei Moroso in den 1980er-Jahren sowie die langjährige Zusammenarbeit mit Flexform, Maxalto und B&B Italia.

Das Image der Marke

Seit 2020 ist der neue Artdirektor von B&B Italia Piero Lissoni. Die gleiche Stellung hat er für mehrere Firmen des „Made in Italy“. Ist das kein Hindernis für die Identitätsbildung einer Marke?

Piero Lissoni jedenfalls sieht es nicht so: „Als Artdirektor arbeitet man im Team, das bedeutet, dass man sowohl mit dem Geschäftsführer wie mit den Verantwortlichen für Produktentwicklung zu tun hat. Von jeder Firma lernt man. Jede Firma ist anders, jede ist einzigartig.“

Ferruccio Laviani
Foto: Simone Segalini

Dass die Ausstellungsarchitektur – die Gestaltung der Showrooms, Läden und der Messestände – besonders wichtig ist, betont Ferruccio Laviani. Der Designer und Architekt hat sich als Schwerpunkt seines kreativen Schaffens gerade diesen Bereich ausgesucht. Seit vielen Jahren gestaltet er den Auftritt von Kartell, Foscarini und weiteren Firmen.

Interior Branding  stärkt die Marke

„Recht lange hat man die Aussagekraft des Ausstellungsdesigns unterschätzt“, meint Laviani. „Man sollte ruhig etwas wagen, experimentieren, jedoch immer ein Konzept haben.

Man darf nie vergessen, dass man mit Inteior Branding das Image der Marke prägt. Das, was Kunden in den Flagshipstores, Showrooms und auf Messeständen sehen, wird mindestens ein Jahr lang das Bild sein, das sie von der Marke haben.“

Designkuratoren

Zwei weitere Büros – beides Designerduos – sind in diesem Bereich begehrt und erfolgreich: Calvi Brambilla und Migliore Servetto. Fabio Calvi und Paolo Brambilla haben lange für Flos gearbeitet, bevor sie für die bekannte Leuchtenfirma als Designkuratoren tätig wurden.

Abgesehen von Produkt-, Showroom- und Messestandentwürfen koordinieren sie die vier Forschungs- und Entwicklungszentren der Firma.

Dabei sind die Unterschiede interessant bei der Gestaltung von Läden für Endverbraucher (mit Anwendungsbeispielen und der gesamten Produktpalette) und Präsentationsflächen für Planer (mit Konzeptstudien und dem Fokus auf Produktneuheiten).

Orte des Erlebens

Ico Migliore und Mara Servetto haben mehrere Aufgabenfelder. Ihre Ausstellungsarchitekturen sind meistens für Museen oder zeitbedingte Events – wie die Winterolympiade in Turin 2006.

Sie sind aber nicht nur im kulturellen Bereich tätig, sondern auch für Firmen. Für das Duo geht es vorwiegend um Kommunikation und um das Erschaffen von Erlebniswelten.

Obwohl jeder Artdirektor das Thema anders auffasst, kommt es immer darauf an, die Eigenschaften der Marke hervorzuheben. Zuspitzungen sind ebenfalls zugelassen, sogar gewollt. Denn das lockt Innenarchitekten und Endverbraucher in die Showrooms.

 

Inspiration und Unterhaltung

Sie suchen Inspiration und Unterhaltung und diese sollten sie finden. Da Showrooms und Flagshipstores immer mehr an Bedeutung gewinnen – im Hinblick auf Vertrieb sowie als Identitätsträger –, geben Unternehmen immer mehr Geld für sie aus.

Interior Branding
Foto: Marco Menghi

Cino Zucchi, einer der interessantesten Architekten Italiens, hat Ende April den neuen De-Castelli-Showroom gestaltet.

Ein feines Entwurfskonzept, das für die metallverarbeitende Firma, die sich primär an Innenarchitekten und Architekten wendet, eine perfekte Visitenkarte ist.

 

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