Sie haben es wieder getan. Vor wenigen Tagen haben die Verantwortlichen in Mailand den Salone del Mobile verlegt. Statt April steht nun die zweite Juniwoche für den Besuch in der italienischen Designkapitale im Kalender. Im Dezember hatte bereits die Kölnmesse die von vielen sehnsüchtig erwartete imm cologne, die traditionell den Jahresauftakt der Interior-Branche markiert, für den Januar erneut abgesagt.
Planungen zu Messen und Events blieben 2022 so volatil wie die pandemische Lage, doch nach fast zwei Jahren Ausnahmesituation geben sich viele Akteure überraschend und durchaus erfreulich entspannt. Die Stimmung ist ob der guten Geschäfte im Wohnbereich leicht optimistisch, wenngleich die Bilder einer postpandemischen Zukunft durchaus variieren und sich oft deutlich von den Szenarien vor den ersten Lockdowns unterscheiden.
Die Reaktion auf die nicht ganz überraschende Absage der imm erfolgte bei einigen Herstellern prompt. Der österreichische Naturholz-Spezialist Team7 lud noch im Dezember zur virtuellen Neuheiten-Präsentation. Geschäftsführer Dr. Georg Emprechtinger betonte: „Wir waren fest davon überzeugt, dass die Messe in Köln stattfinden wird. Sehr gerne hätten wir dort unsere Neuheiten gezeigt.“ Emprechtinger sieht einen klaren Bedarf für Messen als Plattform und Treffpunkt. „Die imm wird in Zukunft ihre starke Position behalten. Sie ist absolut bedeutend für den deutschsprachigen Raum.“
Ein Doppelevent in Köln?
Wann und vor allem wie es in Köln weitergeht, scheint allerdings noch ungewiss. Nach der Absage für 2022 wäre turnusmäßig Januar 2023 die nächste Option. Zu einer Zwischenlösung als Lebenszeichen und Signal an Aussteller und Besucher wie im vergangenen Jahr der Supersalone in Mailand gibt es in Köln bisher nur offizielles Schweigen. Hinter den Kulissen wird offenbar über eine (einmalige) Kombination der imm mit der regulären Orgatec Ende Oktober 2022 diskutiert. Ein Szenario, das wohl ebenso viele positive Impulse wie Kontraindikationen in sich trägt.
Norbert Ruf, Creative Director und Geschäftsführer bei Thonet, könnte dieser Liaison durchaus einiges abgewinnen. „Eine Kombination von imm und Orgatec wäre für Thonet eine Wunschkonstellation, da wir in den Bereichen Residential und Contract gleichermaßen vertreten sind.“ Thonet hatte für die imm gebucht, „die Messe wäre gerade für die Motivation gut gewesen“. Doch mit der Absage und Verschiebung der Leitmessen steht bei den Unternehmen in der Jahresplanung 2022 vieles wieder auf Anfang. Also erneut Gelegenheit, über den Auftritt der Marke und die Kommunikation und Präsentation der Produkte nachzudenken.
Konzentrierte Beiläufigkeit sorgt für Momentum
Brauchen Marken und Unternehmen diese Messe-Großformate überhaupt noch? Sind vielleicht kleine, nationale Veranstaltungen und regionale Events eine zukunftsfähige Alternative? Kann das zwangsweise gesparte, reichliche Budget für die Messepräsenz wohlmöglich in Zukunft dauerhaft eingespart werden? Oder werden die bisherigen Gelder für analoge Auftritte umgeschichtet in digitale Welten?
Fragen, mit denen sich wohl fast ausnahmslos alle Akteure in der Branche in den langen Wochen und Monaten der Pandemie beschäftigt haben. Aus der pandemischen Notlage ist eine nachhaltige Umbruchsituation entstanden, die geliebte, ebenso wie gehasste Gewohnheiten durcheinanderrüttelt. Der vielfach überdrehte Run auf Quantitäten und Pseudo-Neuheiten scheint gebrochen, die Unternehmen geben Antworten aus einem reflektierten Selbstbewusstsein. Die eingeschränkten Handlungsmöglichkeiten haben ungeplant Zeit für solides Hinterfragen und eine Neubewertung des eigenen Handelns geschaffen.
„Das persönliche Erlebnis und die Wahrnehmung der Produkte ist wichtig“, hat Norbert Ruf analysiert. „In der messefreien Zeit haben wir Neuheiten vorgestellt, aber es nur mit stark erhöhtem Aufwand geschafft, diese mit gewohnter Kraft nachhaltig im Markt zu platzieren. Mit Messegeschehen verbinde ich ein hohes Maß an konzentrierter Beiläufigkeit, eine hohe Dichte an Kommunikation, aus der ein besonderes Momentum entsteht.“ Pluspunkte für das Format Messe, doch wie sieht deren Richtung aus?
Mailand bleibt internationale Bühne
In Mailand zeigen die Zeichen eher zurück in alte Zeiten. Mit einer Mischung aus Verantwortungsbewusstsein, Gestaltungswillen und womöglich einer Prise Trotz soll endlich auch die 60-jährige Historie des Salone gefeiert werden. Der internationale Führungsanspruch bleibt bestehen, auch wenn Besucher beispielsweise aus Asien vermutlich aufgrund von wechselnden Reiseregelungen inklusive Anerkennung des Impfstatus in diesem Jahr noch fernbleiben werden.
„Das internationale Publikum findet man in Mailand“, bestätigt Christian Drescher, Geschäftsführer von Tecta. Der Hersteller von Bauhaus-Klassikern hat jedoch aktuell und aus grundsätzlichen Überlegungen ganzjährig einen Anker in Köln geworfen. „Die Präsenz in der Designpost ist für uns eine echte Alternative zum Messegeschehen.“ Unterschiedliche Marken kuratiert unter einem Dach vereint – der Mix wird bei den Unternehmen durchaus bereichernd wahrgenommen und auch die Qualität der Kontakte scheint die Erwartungen zu treffen. Konzept wie Standort der Designpost sind für die Marken längst nicht nur eine finanziell interessante Alternative zum Messeauftritt.
„Mailand ist eine der wichtigsten Designmessen der Welt“, ist jedoch Leon Jakimič sicher. Doch der Gründer und CEO von Lasvit hat festgestellt: „Kommunikation hat sich vor die Webcams verlagert.“ Das gelte intern wie extern. „Während der Covid-19-Lockdowns mussten wir intern viel intensiver kommunizieren“, um den Informationsfluss aufrechtzuerhalten. Mit den Kunden habe man viel über Videokonferenzen kommuniziert. „Wir haben festgestellt, dass nicht alle persönlichen Treffen notwendig sind und die Kommunikation auf unterschiedliche Weise erfolgen kann.“
Sehnsucht nach Emotionen
Auch wenn Barbara Minetto von Magis der aktuellen Situation viele gute Aspekte abgewinnen kann, vermisst die Italienerin aktuell eines ganz entschieden: die Emotion. „Es ist viel passiert in der digitalen Entwicklung, aber die Emotionalität und das Vergnügen gehen verloren. Es geht in unserem Business doch auch um Begegnung, um Kaffee, Kuchen und gemeinsames Lachen.“ Ein klares Statement für ein Messe-Revival, nicht nur in Mailand, auch der deutsche Markt sei wichtig. Digitale Kommunikation sei schnell, sehr schnell, doch im Realen vermittle sich wie mit der Haptik des gedruckten Katalogs Qualität in anderer Form.
„Die Nähe zur Community ist größer geworden“, hat Marie Kristine Schmidt, Chief Marketing Officer bei der dänischen Marke Gubi, bei den digitalen Formaten beobachtet. „Durch die Digitalisierung der Kommunikation entstehen neue Erfahrungen mit der Marke. Alle, die professionellen Partner wie die Fans der Marke, lieben es, gleichzeitig und schnell informiert zu werden.“ Das funktioniere aber nur, wenn die Technologie die Verbreitung der Markenbotschaft unterstütze. „Bei Gubi stehen Produktinformationen, Bilder und Videos auf der Website uneingeschränkt als Download zur Verfügung.“ Den halbjährlichen Launch-Turnus habe man beibehalten, für 2022 stehen Präsentationen im erneuerten Showroom im Fokus, doch für 2023 sei eine Rückkehr zu den einschlägigen Messen nicht ausgeschlossen.
Die Digitalisierung hat durch die Zwänge der Pandemie einen kräftigen Schub erhalten, doch die Messe als Ort der persönlichen Begegnung auf professioneller Ebene scheint für das klassische Businessmodell vom Hersteller über den Händler zum Endkunden ohne echte Alternative zu sein.
Ungebremst im Digitalen
Wer sich als Hersteller allerdings direkt an die Verbraucher wendet, hat wie das erst im Jahr 2019 gegründete dänische Unternehmen Takt aktuell eine fast ideale Marktsituation. „Wir haben genau so agiert, wie wir es geplant hatten“, berichtet CEO Henrik Taudorf Lorensen. „Während Messen und Geschäfte geschlossen hatten, waren die digitalen Kanäle offen.“ Für die Kommunikation ebenso wie für die Lieferung. „Die Kunden haben den digitalen Vertriebsweg kennengelernt und schätzen ihn.“ Oft sei erst mal nur ein Stuhl bestellt worden, nach Begutachtung des Produkts und problemlosem Handling seien dann die restlichen Exemplare für den großen Esstisch geordert worden.
Der Online-Kauf von Möbeln bleibt nicht mehr theoretische Option, sondern wird zur realen Erfahrung, wenngleich auch die digitalen Vorreiter nicht ganz auf reale Begegnungen mit den Kunden verzichten möchten. Henrik T. Lorenzen: „Über die digitalen Kanäle erreichen wir viele Menschen, in unseren „extended showrooms“ beispielsweise in einem Restaurant sind unsere Produkte real erlebbar.“ Und dann gebe es ja auch noch Events wie London Design Week und 3 Days of Design in Copenhagen.
Neuer Rhythmus gesucht
Während in den digitalen Kanälen Hochgeschwindigkeit herrscht, wird auf den traditionellen Wegen vorsichtiger gefahren. „Wir haben Neuheiten entwickelt, digitale Präsentationen und kleine Events gemacht, doch die Produkte kommen nicht so recht in den Markt“, berichtet Sebastian Herkner. Der renommierte Designer beobachtet eine Verlangsamung der Vermarktung, gerade die stationären Händler hielten sich oft zurück. Eine Tendenz, die auch Jonathan Radetz aus Frankfurt beobachtet hat. „Der Takt des Marktes ist unterbrochen, ein neuer Rhythmus noch nicht gefunden.“ Es brauche den Schub durch große Messen sind die Designer sich einig.
Der gewohnte Rhythmus von Kommunikation und Vermarktung ist gestört und auch andere Prozesse laufen längst nicht rund. Die Pandemie zeigt an vielen Stellen Schwächen und Potenziale der Branche auf.
Hohes Maß an Flexibilität
Als Managing Director von Magis hat Barbara Minetto einen guten Draht in andere italienische Unternehmen. Auch wenn sich in der Zulieferung aktuell Schwierigkeiten andeuten und Verzögerungen einstellen, „durch die starke Produktion vor Ort konnten die italienischen Hersteller die Nachfrage gerade im Bereich Residential gut bedienen“. Die global erschwerten Lieferwege in der Pandemie hätten gezeigt, dass Hersteller in anderen Ländern mit ausgelagerter Produktion in deutlich größeren Abhängigkeiten steckten. Kurze Wege zu Rohstoffen und Materialien, die Zulieferer und die Produktion in räumlicher Nähe hätten der italienischen Möbelindustrie da in den vergangenen Monaten sehr geholfen. Also auch in den Produktionsprozessen neue Erfahrungen, die beispielsweise auch dem Thema Nachhaltigkeit als Verstärker dienen könnten.
Klar wird, dass bei allem Optimismus in der Branche im laufenden Jahr ein hohes Maß an Flexibilität und der unverkrampfte Umgang mit der Ausnahme die Aktivitäten der Hersteller, Händler, Designer, Architekten und Kunden bestimmen werden. „Für die Messen 2022 planen wir noch differenziert anders“, resümiert Marie Kristine Schmidt, „aber auch für 2023, wenn physische und digitale Meetings wieder besser zueinander finden, werden wir sicherlich nicht zu dem zurückkehren, was vorher war.“
Eventtermine und Messen 2022
Stockholm Design Week, Stockholm
7. bis 13. Februar 2022
London Design Week, London
13. bis 18. März 2022
Salone del Mobile, Mailand
7. bis 12. Juni 2022
3 Days of Design, Copenhagen
8. bis 10. Juni 2022
Stockholm Furniture Fair, Stockholm
6. bis 9. September 2022
London Design Festival, London
17. bis 25. September 2022
Orgatec, Köln
25. bis 29. Oktober 2022
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