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William Wu, Haier

Letter from Shanghai
William Wu, Haier

Er ist zwar noch sehr jung, aber bereits Chef des Innovation Design Center bei Haier, Weltmarktführer in Sachen Haushaltsgeräte: William Wu im Gespräch mit md

Die Nr. 1 der Weißwaren will sich global noch besser aufstellen. William Wu muss Antworten finden auf zentrale Fragen: Wie fließen kulturell und regional unterschiedliche Verbrauchermentalitäten in die Produktentwicklung ein? Wie kann sich das Unternehmen von anderen Marken absetzen und seine eigene Marken-DNA stärken?

Jamy Yang: Welche Meilensteine hat es seit der Gründung des Haier Innovation Design Centers gegeben und welche Strategien leiten sich heute daraus ab?

William Wu: Es gab unterschiedliche strategische Phasen. Wie Menschen, die schrittweise erwachsen werden. Im Einzelnen hieß und heißt das:

– Markenentwicklung = Aufbau einer eigenen Produktsprache. Wir werden weiterhin das westliche Produktdesign analysieren und eigene Kernkompetenzen entwickeln.
– Diversifizierung = Aufbau einer Markenidentität. Das “Wesen” eines Produkts kommt in innovativem Design zum Ausdruck und spiegelt den Markenkern wider. Anders ausgedrückt: Design ist die DNA einer Marke.
– Internationalisierung = Aufbau der lokalen Designerfahrung. Haier vertreibt seine Produkte weltweit durch ein Netz von ausländischen Niederlassungen mit Kundendienst. Wir haben weltweit Designzentren aufgebaut, die regionale Produkte für die spezifischen Bedürfnisse in den einzelnen Ländern entwickeln.
– Globalisierung = Aufbau der globalen Designerfahrung Unser Design hat seit 2005 den Schritt von der Internationalisierung zur Globalisierung vollzogen, wobei u. a. Designerfahrung sowie die Verbesserung der Lebensqualität weltweit wichtige Faktoren waren.

Yang: Welche Erfahrungen haben Sie mit dem großen hauseigenen Designteam gemacht?

William Wu: Unsere Unternehmensstrategie heißt: klares Design, effiziente Koordination und Teambildung. Erstens muss das firmeneigene Design Center mit der Strategie und der Kultur des Unternehmens konform gehen. Zweitens müssen wir für eine hohe Arbeitseffizienz garantieren und eine hohe Qualität unseres Designs. Und wir müssen Rationales und Emotionales ausbalancieren, weil der kreative Prozess nicht allein durch rationale Prinzipien gesteuert werden kann. Deshalb ist die Balance so wichtig. Jedes Jahr geben wir den Designern eine klare Designstrategie und eine Produkt-Roadmap vor. Jedes neue Design sollte einen definierten Standard erreichen.

Yang: Früher hat das Haier Design Center mit über 100 externen Designagenturen kooperiert. Wie funktioniert das heute?

William Wu: Wir beobachten die internationale Design Community sehr genau. Und sind stets offen für Kooperationen. Uns interessieren innovative Designagenturen, die in der Branche Hervorragendes geleistet haben. Bisher gab es bereits sehr erfolgreiche Kooperationen – aber auch einige Enttäuschungen. Wir haben erkannt, dass wir Produkte gestalten sollten, die nicht nur gut aussehen, sondern die Anforderungen des Kunden erfüllen. So haben wir vor einigen Jahren bei der Entwicklung der Kühlschränke der ‚I Serie‘ mit einem europäischen Unternehmen zusammengearbeitet. Die Serie mit den Eisfach-Direktauszügen hat sich auf dem europäischen Markt gut verkauft. Ein anderes Beispiel: Als die Kühlschränke immer größer wurden und es die Verbraucher nach integrierten Eiswürfelbereitern und Wasseraufbereitung verlangte, arbeiteten wir mit einer amerikanischen Firma zusammen. Wir haben zum Beispiel viertürige Flügeltür-Kühlschränke mit 344 bis 409 Liter Nutzvolumen entwickelt, weil bemängelt wurde, dass ein gefrorener Truthahn und eine 40-cm-Pizza nicht in die Side-by- Side-Kühlschränke passten. Das Kundenfeedback ist weltweit positiv.

Yang: Worin also besteht die Design-DNA von Haier?

William Wu: Gute Frage. Unsere Kriterien bewerten Aussehen, Material und Funktion. Das bleibt auch langfristig so. Wenn wir Projekte an andere Designagenturen outsourcen, können sich diese unmöglich in kurzer Zeit mit unserer Markenkultur vertraut machen. Wenn wir jede Firma danach bewerten würden, wie gut sie Haier versteht, wäre das nicht fair, weil das nun einmal nicht deren Stärke ist. Deshalb sollte der finale Schliff von unseren eigenen Designern erfolgen. Sie sind mit unserer Markenkultur vertraut. Wir wollen unsere Produktlinien im Bereich Weiße Ware vereinheitlichen. Gleichzeitig definieren wir für andere Produktlinien wie die Kleinelektrogeräte eine neue Designsprache.

Yang: Wie sehen Ihre Pläne aus?

William Wu: Der Markt der Haushaltsgeräte gilt als gesättigt. Die Branche ist weit von Tempo und Hochtechnologie der IT-Industrie entfernt, wenngleich sehr wettbewerbsorientiert. Im Augenblick stehen wir vor zwei Herausforderungen: Wir müssen unverwechselbar sein, und wir müssen die Besten sein. Unsere wichtigste Aufgabe ist es, unseren Kunden mehr Lebensqualität durch einen innovativen Lebensstil zu bieten. Das heißt: Wir müssen die Verbraucherbedürfnisse im Zeitalter des Internets integrieren und die Trends der demographischen und sozialen Entwicklung antizipieren und auf die zunehmende Individualisierung mit Produktmodulen antworten. Das erfordert hohe Investitionen. Wir werden die Kooperation mit anderen Designstudios perfektionieren und eine globale, offene Designer-Plattform aufbauen, die Austausch und Zusammenarbeit der Branche fördert.

md-Korrespondent Jamy Yang berichtet aus Shanghai

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