Wie wohnen junge Leute in China? Der Trend geht zum Einfachen. Chinas Jugend ist die größte Konsumentengruppe der Welt und sie entwickelt andere Geschmacksideale als ihre Eltern. Indie-Pop statt Markenfetischismus. Zwei Beispiele.
Um den grundlegenden Paradigmenwechsel im chinesischen Interior besser verstehen zu können, lassen Sie mich etwas ausholen. Ein wichtiger Leitwert für Chinesen ist das “Daqi”, worunter man so etwas versteht wie Würde und Erhabenheit, aber auch extremes Statusdenken, starke Präsenz und Harmonie mit der großartigen Natur. Eine von unserem Büro durchgeführte Studie hat ergeben, dass “Daqi” mitunter auch mit Einfachheit assoziiert wird, wenn zum Beispiel für eine große Oberfläche nur ein einziges Material zur Anwendung kommt. Unsere Erkenntnisse decken sich auch mit den Ergebnissen einer Umfrage, die ‚Sohu Home‘, eine unserer großen Onlineplattformen, 2013 zum Interiordesign in China durchgeführt hat: Dort verteilen sich die populärsten Wohnstile auf “Modern Simple” (35 %), “Country” (14 %), “Modern European” (11 %) und “Neo-Chinese” (10 %). Die Grafik verdeutlicht: Das Wunschinterior geht Richtung jung und ungezwungen.
Wandel findet natürlich immer, überall und auf allen Ebenen statt. Aber es liegt auf der Hand, dass sich die Werte und Vorlieben am schnellsten von einer Generation zur nächsten verschieben. Insofern ist ein Blick auf die demografische Entwicklung unseres Landes sehr aufschlussreich: Als junge Generation gelten in China die Jahrgänge, die nach dem Wirtschaftsboom in den 1980ern und 1990ern geboren wurden.
Die Eltern dieser Generation kamen in den 1930ern und den späten 1940ern zur Welt; sie sind bereits mit Smartphones und Markenprodukten vertraut, “Daqi” ist akzeptierte Leitkultur. Diese Elterngeneration hat in den Jahren nach 1980 ungefähr 2,34 Mrd. und in den Jahren nach 1990 an die 1,99 Mrd. Nachkommen in die Welt gesetzt, die größte Konsumentengeneration überhaupt. In ihrem Konsumverhalten sind diese jungen Leute zwar finanziell von ihren Eltern abhängig, das Marktvolumen hingegen ist grenzenlos.
Und genau da wird es interessant. Denn diese neue Generation sieht den Konsum von Markenprodukten eher negativ. Sie legt eher Wert auf Social Networking, Volunteering und Umweltinitiativen. Auch bevorzugt sie Produkte, die weniger vom “Daqi” geprägt sind als vielmehr von Leichtigkeit, Sensitivität und einem intelligenten Designansatz. Eines der Schlüsselwörter dafür ist Indie-Pop, sprich ‚Xiao Qingxin‘ (Little Freshness), ein Begriff aus der Independent-Kultur.
Interior goes Modern Simple and Scandinavian
Der Chefredakteur des chinesischen Jugendmagazins ‚Cityzine‘ hat die Indie-Popper einmal als Menschen beschrieben, die ein bisschen neugierig sind und ein bisschen idealistisch, dabei Wert auf eine gewisse Lebensqualität legen, stets auf der Suche nach einer neuen Marken- oder Produktoption. Davon distanziert sich der Cluster, möchte mit dem Begriff Indie-Pop nicht in Verbindung gebracht werden.
Wie dem auch sei. In China werden viele sogenannte Indie-Pop-Designer aus der Möbel- und Modewelt von Marken wie Muji und Ikea beeinflusst. Zum Beispiel MoreLess aus Shanghai, Piwu in Hangzhou und Exception aus Guangzhou. Im Interiordesign profitieren davon Stile wie “Modern Simple”, “Scandinavian” und “Japanese”. Die Designkette Triple-Major positioniert Indie-Pop in Shanghai, Beijing und Chengdu als außergewöhnliches Shopinterior und außergewöhnliche Modeartikel.
Beispielhaft sieht das dann so aus wie bei Brand-Director Benny. Er lebt in Shanghai. Das Herz seiner 46 m² großen Traumwohnung bildet ein maßgefertigter Teetisch. Hier kann man meditieren und mit Freunden diskutieren. Ein kleines Biotop auf dem Balkon bringt die Natur ins Haus.
Ein anderes Beispiel, der ‚CATable‘ von Architekt Ruan Hao. Das Möbel erregte auf der Milan Design Week 2014 die Aufmerksamkeit der Medien und der Netzgemeinde. Verkörpert es doch die ideale Welt für die Generation der Post-90s, die ihre Wohnung als Rückzugsort betrachten (Cocooning) und total auf ihr Haustier fixiert sind.
Aufgrund der omnipräsenten Medien- und Markenpräsenz sind die Städter stärker noch als die Menschen auf dem Land globalen Trends ausgesetzt. Lokale Perspektiven aber werden unabdingbar. Vielleicht ist es bald soweit, dass die unterschiedlichen Vorstellungswelten zusammenlaufen. Für uns ist es immens wichtig, im Auge zu behalten, welche Wertvorstellungen die nächste Generation entwickelt.
md-Korrespondent Jamy Yang berichtet aus China
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